• 它是积沙成塔的过程

    2019-07-24 15:49:22

    原标题:成都世界文化名城天府论坛专辑二 金元浦:元浦读城:城市品牌六边形,一种分析工具 本文提到的城市品牌六边形是依据西蒙安浩的城市品牌指标提出的。西蒙安浩是国家形

      原标题:成都世界文化名城天府论坛专辑二 金元浦:元浦读城:城市品牌六边形,一种分析工具

      本文提到的“城市品牌六边形”是依据西蒙·安浩的城市品牌指标提出的。西蒙•安浩是国家形象和声誉管理领域的领军人物。他担任英国政府的公共外交顾问,为荷兰、牙买加、坦桑尼亚、韩国、瑞典、波斯尼亚、德国、波罗的海地区、不丹、厄瓜多尔、新西兰、瑞士和斯洛文尼亚等国政府,以及联合国、世界经济论坛、世界银行等国际组织提供咨询。他是欧洲文化议会的议员,制定了安浩国家品牌指标(Anholt Nation BrandsIndex)和城市品牌指标(City Brands Index)。

      城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中,根据城市主导功能的定位,确定自己的核心价值,将城市的各种资源优势、人文标志、地域特色以及城市的发展规划和战略目标等要素共同塑造而成的,是可以感受得到的“神形合一”的城市标志、名称或口号。城市品牌是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和,同时也使目标顾客对城市产生清晰、明确的印象和美好联想。所以城市品牌绝对不能简单地等同于表层的市容、市貌等城市形象,它是一座城市的精神和灵魂。

      当代城市品牌形象的建立当然依据于它在历史中积累的丰富的多种自然的和人文的资源,以及这些资源的持续影响,创意翻新,因时而变。但今天全球化背景下的城市品牌的创立、营销,将不再仅仅依靠过去时代的自然和历史遗产,而是在当代城市发展理念指导下,依靠对新型文化城市的全面规划、设计、建构、经营,一句话,按照美誉和谐的归路来建造,它需要震撼人心的高端创意。品牌城市带来巨大的向心力,对品牌形象的向往启动了每个人内在的文化需求。它吸引信息流、资金流、物资流、人才流,带来时尚消费、创意潮流,引领地区乃至世界的文化风尚。这样,城市的品牌形象影响力就能转化为生产力。

      同时,当代城市品牌形象的经营,就是要通过城市自我形象魅力的展示,使城市内外,国际国内的人群对其产生良好的心理认同,并产生巨大的马太效应。受到这种传播的扩展效应,公众在面临与该城市有关的活动时,就会产生有利于该城市的情感性选择倾向,无形之中提高了该城市的综合竞争力。

      从总体上看,城市品牌形象战略是城市理念、城市环境、城市经济、城市市民行为和城市视觉标志的综合构成体。策划、实施与树立城市形象是一项促进城市发展的眼球-注意力产业。这一产业将产生巨大的效益,产生难以估量的经济推动力,创造出城市的增殖价值。

      当然,城市形象设计的国际经验表明,城市品牌不是一蹴而就,也不是一劳永逸。成功的城市形象不仅在于设计的过程,更为重要的是不断推广和创新,从而保证一个城市的品牌从创立到营销,都在一个健康的体系中运转。

      总之,品牌城市的品牌魅力在于城市广泛的影响力、普遍的美誉度、巨大的辐射力、强烈的吸引力,以及高度的认同感和强大的竞争力。城市品牌是一个城市的象征,也是一个城市的名片,它体现着一个城市的自然的,人文的、历史的、社会的综合实力。城市的品牌也是城市风格,城市特色,城市风俗和生活在这里的城市人的展示,是城市个性的表达,是城市文明的集中体现,是城市整体功能的抽象象征。

      2006年,城市营销和城市品牌专家西蒙•安浩(Simon Anholt)提出了城市品牌指数(CBI)。这些指数包括知晓程度、地缘面貌、城市潜力、城市活力、市民素质、先天优势等6项一级指标,又称“城市品牌六边形”,每个一级指标下又细分为若干二级指标。西蒙•安浩对城市品牌的六个维度模型进行了详细的论述。

      安浩认为,与国家形象的认知与考察一样,城市品牌指标也反映出城市形象在缓慢地上升或下降的态势。这对于发展中国家而言是利与害俱至。一方面,发展中国家的城市找到了一条通过多年发展来引起国际关注的途径;另一方面,那些拥有强大品牌优势的城市对于灾难性事件却有惊人的免疫力,可以远远抛离同样受影响的发展中国家。而且,每隔一段时间,总有一个像悉尼和迪拜这样的城市能在短时间内名扬四海。

      这一维度事关城市的国际地位和身份。在此部分中,我们调查人们对30 个城市的熟悉程度,了解他们是否曾经到访过这些城市,以及是否知道这些城市因何而闻名。我们还会让他们就过去30 年中这些城市是否在文化、科技、城市管理水平方面作出重要贡献进行评价。

      这一维度探讨人们对城市地缘面貌的认知:环游城市时,户外景色是否优美,令人心旷神怡?当地气候如何?

      这一维度关注城市能为旅游者、商务人士以及外来移民提供什么样的经济和教育机会。我们请被访者回答,他们有多大可能会在该城市找到工作,或做成生意。最后,我们询问他们或他们的家人,是否可能去该城市学习深造。

      充满活力的生活方式是城市形象的重要卖点。在这一部分,我们会同游客和常住居民探讨,了解他们是否能在该城市感受到无所不在的吸引,是否觉得很容易就能在此地找到乐子。

      城市是由人构成的。在市民素质这个维度中,我们询问受访者是否感受到该城民众的友好热情,抑或,对外来者冷漠和持有偏见。同时,我们还问他们,是否觉得能较容易地找到,并融入。与他们使用相同语言及也能够有同样文化的社区。最后,而且最重要,我们会了解了他们如何评价该城的安全性。

      在这一部分中,我们调查人们如何看待该城市的基础设施质量:如果生活在该地,对此的感觉会如何?是否能够容易找到令人满意且负担得起的住房?公共设施(如学校、医院、公共交通、运动设施等等)的整体水平如何?在初版的城市品牌指标中,伦敦排在首位,紧随其后的是巴黎、悉尼、罗马和巴塞罗那。其它国家的排名详见下表。

      需要说明的是,安浩对于当下的宣传、炒作,深恶痛绝,对所谓眼球经济之类观念拒绝认同。他认为,根本如同国家一样,当一个城市在卖力自荐之后形象有所好转,并不一定真是广告和营销手段的功劳:广告和营销作用无非是反映了那些发生在环境、市民素质、政策、发展机会方面的真实变化,或者,无非是是帮助世人更快、更全面地了解这些变化— 其实,世人迟早都会了解到。

      尽管城市品牌调查项目非常有实用价值,但对于许多城市来说,其费用都高得离谱。广告和营销纵有再大的本领也难以为一个糟糕的城市涂脂抹粉:需要重申的是,宣传,并非是品牌管理,只是徒费金钱罢了。

      与世界城市、全球城市以经济为主的评价体系来说,安浩的评价指标更关注文化,名声,口碑,素养,因而得出的排名大不一样。如悉尼、罗马、巴塞罗那排在3、4、5,而纽约也只排在第7位。在世界城市的排名中纽约是永远的第一,而这三座城,则在前列城市排名中不见踪影。

      以上海世博会为例,用西蒙•安浩提出了城市品牌指数来考察,我们看到,上海通过世博会,在城市声望和影响、城市环境质量、城市发展机会、城市生活方式、城市市民素养和城市基础条件上,均获得了重大进步,城市品牌价值得到了巨大提升。

      举办世博会,上海有着世界上许多国际化大都市所不具备的先天优势。调查显示,上海能成为举办2010年世博会最佳城市的三个最重要的因素依次为:中国崛起成为经济大国(31%)丶中国大陆市场的潜力(26.4%)以及中国与全球经济的不断融合(23.4%)。世博选择上海,因为世界看好中国。改革开放的中国举世瞩目。30多年来,中国经济腾飞,社会稳定,文化繁荣,综合国力显著增强,已成为世界上经济发展最快和增长潜力最大的国家之一。选择上海,对于世界来说,就是选择一个希望,选择一个市场,选择一个伙伴,也选择一种发展模式。

      世博会在中国举行,上海还具有全国其他城市所不具备的先天优势。上海是我国第一大都市,是近代中国工业发祥地,也是中国最具国际性的大都市。它还是长三角城市圈的核心,是长三角的领军城市,它统领中国工业基础最好、最发达的城市群,雄踞中国国民经济之首。

      世博会使上海获得巨大的声望,城市的全球知晓度大大提升。城市的国际地位得到进一步提升,影响进一步扩大,城市的特色为更多人了解和喜爱。在过去30年中,上海在文化、科技、城市管理水平方面作出的重要贡献得到世界认可,上海的国际化都市的形象,得到世界公认。同时,上海对世界的影响也日益加强。上海成为APAC的所在地,成为亚洲重要的金融中心、总部基地。上海也拥有了一批具有良好发展前景的知名企业和知名品牌。

      过去的时代,一个城市的声望往往要经过很长时期的逐渐积累才慢慢形成的,它是积沙成塔的过程。但今天信息极为通畅的时代,吸引世界的目光,创造“眼球奇观”或“注意力奇迹”,只能靠全球关注的重大事件。世博会就是这样一个举世关注的“事件”,使上海的声望获得乘数效应,影响获得几十倍的增长。

      需要特别指出的是,上海世博会,首次将具有159年历史的世博会通过互联网这个平台,运用三维虚拟现实技术,将5.28平方公里的园区以及园区内大大小小的百余个展馆‘平移’到网上,供全球网民参观、浏览。网上世博会弥补了世博会无法通过电视等传统媒体进行有效传播的缺憾,同时又一举突破了电视转播在时差、播放权、无法选择等方面的限制。借助互联网作为传播媒体,使得全球超过10亿的网民成为世博会的目标受众,世博会的理念、精神以及世博会的内容将可以在一个更广泛的范围内得到更有效的传播。而且,传播手段更多元化了。互联网技术发展日新月异,3D技术,视频点播,虚拟社区等的广泛利用使得世博会不再是对于参观者的单方面展示。参观者通过在网上的漫游,可以按照各自不同的兴趣爱好和需求,主动地参与到世博会中而不再是被动地接受展示内容,形成良好的互动关系。上海世博会结束后,实体世博会的临时展馆将被拆除,而网上世博会将会被永远保留,成为永不落幕的网络盛会。上海城市品牌的影响将借助“网上世博”的传播,长久地发挥影响。所以国际展览局秘书长洛塞泰斯也由衷地对网上世博会给予了高度评价:“网上世博会是世博会历史上的革命性创举。”

      世博会改变了上海的城市环境。城市面貌一新,浦江两岸,建筑精美;世博园区,游人如织;江南胜地,盛景如画;海滨名城,气候温润。通过世博会,上海大力推动绿色生态,低碳技术,优化居住环境。目前,上海的居住环境已经得到极大改善,市民的生活质量得到进一步提升。到2009年底,上海完成了1257万平方米的高层旧住宅的综合整治,完成了3274万平方米多层旧住宅的综合改造。

      上海曾经是中国制造业的重镇,在产业结构调整之后,原有的许多工业厂房成了今天驰名中外的创意圣地、艺术殿堂。而城市的修复、改造、绿化则完全改变了昔日制造业基地的面貌,逐步恢复了江南水乡的优美自然生态和人文意境。

      世博带来低碳时代的创新理念和创新实践。上海世博会的一个亮点,是它首创的“城市最佳实践区”。在这里,人们能看到来自世界各国城市如何改善城市和环境质量,保持绿色生态,引导城市走向可持续发展的低碳时代。代表上海参展2010年上海世博会城市最佳实践区的实物案例项目“沪上•生态家”大量展示了人类未来住宅的一些技术:室内LED的照明、燃料电池家庭能源中心、BIPV太阳能光伏建设一体化、固废再生轻质内隔墙、生活垃圾资源化、智能集成管理和家庭远程医疗。更有趣的是,机器人还将在这里为参观者炒菜。“世博会期间展示的高科技应用成果绝对不是‘作秀’,世博会之后,作为世博遗产的一个重要组成部分,绝大多数项目都有可能在上海乃至中国推广。”上海世博会事务协调局中国馆部副部长毛竹晨这样说。

      西蒙认为,这一维度关注城市能为旅游者、商务人士以及外来移民提供什么样的经济和教育机会。他们能不能在这个城市找到服务的岗位,或做成生意。他们自己或他们的家人是否愿意去这个城市学习、深造。

      世博会筹办期间,虽然遭遇研究的国际金融危机,但国家大量资金的投入,扩大并拉动了内需,在应对金融危机对贸易出口造成负面影响的敏感时期发挥了关键作用。而国外场馆的建设也显示了巨大的经济力量。如沙特阿拉伯的展馆,就投入了11个亿,而日本馆则投入了9亿,都使用了高新科技手段。这使上海经济迅速摆脱了金融危机带来的经济下滑的困境,保持了平稳快速的发展,从而保证了整个中国经济的增长。同时,世博会园区的建设为上海的产业结构调整带来的契机,园区建设推动服务业的发展,形成新的经济增长点。通过对城市的改造也带来了可观的经济效益,园区用地的价值迅速升值,并带动发展了周边的产业链。调查显示,大部分受访者认同2010年上海世博会将为中国经济带来利好影响。85.3%的受访者预测2010年上海世博会将会带动中国经济GDP的增长,其中57.9%预测明年中国GDP将因而提升1%到2.99%。上海世博会将在促进自主创新的同时,也为利用国际科技资源、开展各种形式的科技合作创造了良好的条件。

      上海世博会给世界各国城市提供了令人振奋的发展的机遇,为国际组织和企业提供一个展示创新成果的窗口、交流合作的平台。各国间的贸易得到全面加强,科技的创新的成果得到最大限度的推广,各国城市寻找最适合自身发展的新模式,新方法和新技术。同时,世博会也为上海提供了众多的就业岗位和学习培训的机会。受访者认为旅游业(49.7%)被认为是本届世博会中受益最大的行业。而有98%的受访者认为,世博会将为上海创造更多的临时工作机会。在这些受访者中,33.4%相信2010世博会可以直接创造超过1.5万个临时岗位;同时,有62.1%的受访者相信世博会可将创造更多长期稳定工作岗位,主要可能分布在服务业、酒店业和金融业。

      西蒙认为,充满活力的生活方式是城市形象的重要卖点。这一指标是要探讨游客和常住居民是否能在这个城市感受到无所不在的吸引,并容易地在这里找到快乐和生活的意味。

      世博会的举办又为上海创造了无比精采,纷繁多样的生活方式。上海是中国中西文化最早的交汇之地,上海乐于容纳世界各国的多样文化与文明。上海作为中国时尚之都,百年来引领中国时尚风潮。从服装、居所到装饰,上海无不是风姿绰约的;上海作为海派艺术的源头,从影视、文学、音乐、戏剧,无不是风韵悠长,风华绝代的。

      社区是城市的“细胞”,是城市人最通常生活空间形式。健康的“细胞”才能造就健康和谐的城市。文化融合、经济繁荣,无不是以社区为基本单位实现的。如何才能让贫困社区从城市的社会地图上消失,曾经是城市发展史上最鲜明最持久的困惑。联合国人居组织在其《千年宣言》中提出了建设“无贫民窟城市”的目标,力争在2020年使世界城市中的一亿贫民区内居民的生活获得重大改善。

      上海的城市社区的建设和重塑一直是城市管理者面临的重要任务。当今时代,发达国家城市居民结构的变化和发展中国家城市人口的空前增长令这项任务更为繁重。上海创造了许多“和谐社区”的经典案例,将中国传统文化的“和为贵”观念转化为适应现代城市社区发展的主导理念。

      西蒙认为,城市是由人构成的。在市民素质这个维度中,它包含受访者是否感受到该城民众的友好热情,抑或对外来者冷漠,或抱持偏见。同时,受访者是否觉得能比较容易地找到并融入相应的社区。而最重要,他们如何评价该城的安全性。

      上海世博会为上海城市公共文明的建设和城市市民素质的全面提升创造了难得的机遇。城市公共文明的建设和市民素质的提升是城市创新的重要组成部分。也是一个城市建设品牌形象的重要指标。世博会期间世界各国宾客来到上海,将会通过亲身的经历感受中国,感受上海。北京奥运会期间,就是100多万奥运志愿者,美丽的“蓝军”,给世界留下了最深刻的印象。因此,全面提升市民素质,是我们办好世博会的重要支撑和必要保证。让每一个普通的市民以一颗最普通的平常心,秉承中华民族“仁者爱人”的理念,关注人、尊重人,热爱人,以人为本,以诚待人,行中华民族热情友好的待客之道,自然、自觉、自信,就会充分展示大气、开放的中国形象、上海形象,从而提升自己城市的品牌形象,使世博因我而更显光彩。世博会历时六个月,必然会对上海市民的出行、工作和日常生活带来不利影响,所以,它是对上海市民素质的一场马拉松式的考试,也是对上海公共文明的一场严格检验。检验合格,它就会成为展示上海市民素质与形象的最佳舞台,全体市民将因此而长久享有后世博的余泽。

      城市基础设施。通过举办世博会,上海的城市基础设施获得全面改造和建设。在交通方面,上海规划了5条地铁,过江隧道和连接周边省市的高铁。上海的基础设施现代化提前了十几年完成。上海的第一条地铁线条线公里,位居世界前三位。上海地铁今天可与伦敦和纽约比肩。而伦敦和纽约达到这样的一个标准则用了100年时间。如果没有世博会,上海不可能这样迅速地跨越新的世界高度。上海两座国际机场全部扩建,旅客承运能力达到8000余万人次。三座火车站的旅客承运能力达到了一年8100万。这些建设成就全面改变了一座城市的功能和面貌,改变了对上海的拥挤、狭窄的陈旧的刻板印象,重新塑造了上海的城市品牌形象。